Jeśli w komunikacji marketingowej pojawiają się określenia takie jak „eko”, „neutralny klimatycznie” czy „zrównoważony” – warto się zatrzymać i zweryfikować ich znaczenie. Nadchodzące zmiany regulacyjne w Polsce i Unii Europejskiej istotnie zaostrzają zasady dotyczące komunikacji środowiskowej (green claims). Rok 2026 jest momentem granicznym dla ogólnych, nieweryfikowalnych deklaracji.
Nowe obowiązki – koniec ogólnych deklaracji
Zgodnie z projektowanymi i wdrażanymi regulacjami unijnymi oraz krajowymi:
- każde „zielone” hasło będzie musiało być konkretne, mierzalne i możliwe do udowodnienia,
- przedsiębiorcy będą zobowiązani do posiadania rzetelnych danych potwierdzających deklaracje środowiskowe,
- komunikacja marketingowa będzie podlegała szczegółowej weryfikacji przez organy nadzorcze.
Państwa członkowskie mają czas na wdrożenie przepisów dyrektywy Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/825 z dnia 28 lutego 2024 r. w sprawie zmiany dyrektyw 2005/29/WE i 2011/83/UE w odniesieniu do wzmocnienia pozycji konsumentów w procesie transformacji ekologicznej poprzez lepszą ochronę przed nieuczciwymi praktykami oraz lepsze informowanie (Dz.Urz. UE L z 2024 r. s. 825) do 31 lipca 2026 roku.
Już dziś Prezes UOKiK prowadzi postępowania dotyczące greenwashingu i formułuje zarzuty wobec dużych marek. W praktyce oznacza to rosnące ryzyko:
- wysokich kar finansowych,
- konieczności zmiany komunikacji,
- odpowiedzialności reputacyjnej.
Greenwashing czy greenhushing?
W odpowiedzi na zaostrzające się regulacje część firm decyduje się na ograniczenie komunikacji ESG – zjawisko to określane jest jako greenhushing.
Choć może wydawać się bezpieczne, w praktyce oznacza rezygnację z budowania przewagi konkurencyjnej i transparentności wobec klientów oraz partnerów biznesowych.
Alternatywą nie jest ani marketing oparty na ogólnych hasłach, ani całkowite milczenie.
Rzetelna i zgodna z prawem komunikacja
Najbardziej efektywnym podejściem jest przemyślana, oparta na danych i zgodna z regulacjami komunikacja ESG, która:
- opiera się na rzeczywistych działaniach i mierzalnych wskaźnikach,
- uwzględnia wymogi prawa i standardy raportowania,
- minimalizuje ryzyko zarzutów o greenwashing.
Wsparcie MKZPartnerzy i ekspertów ESG
W odpowiedzi na rosnące wyzwania regulacyjne MKZPartnerzy wspiera klientów w zakresie:
- oceny ryzyk prawnych związanych z komunikacją środowiskową,
- dostosowania przekazów marketingowych do nowych regulacji,
- wdrażania procedur i polityk ESG,
- przygotowania do kontroli organów nadzorczych.
W obszarze zrównoważonego rozwoju i ESG współpracujemy z Aleksandra Majda, założycielką i CEO agencji Go Green. Strategy & Communication, specjalizującej się w strategiach ESG i zielonej komunikacji.
Aleksandra Majda to uznana ekspertka w zakresie zrównoważonego rozwoju, wyróżniona w rankingu ESG Angels „15 kobiet, które zmieniają branżę ESG” (2024). Wspiera firmy w:
- zabezpieczaniu przed ryzykiem greenwashingu (komunikacja, szkolenia, polityki),
- wdrażaniu narzędzi do zbierania i raportowania danych ESG,
- raportowaniu zgodnie ze standardami ESRS / VSME,
- tworzeniu i implementacji strategii zrównoważonego rozwoju.
Prowadzi szkolenia (m.in. Szkoła ESG Krajowej Izby Gospodarczej), sesje dialogowe z interesariuszami oraz wykłada na uczelniach wyższych (SGGW, Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu). Jest członkinią zarządu ESG Impact Network, komitetu ESG KIG oraz jury konkursów branżowych (m.in. Grand ESG, Forum Odpowiedzialnego Biznesu).
Podsumowanie
Opisane zmiany są nieuniknione – a ich skutki będą bezpośrednio odczuwalne dla działów marketingu, komunikacji i zarządów spółek.
Jeśli nie mają Państwo czasu analizować przepisów – warto skonsultować się wcześniej.
Lepiej sprawdzić komunikację na etapie jej tworzenia niż tłumaczyć się z niej przed organem.
📞 +48 22 622 64 39
✉️ kancelaria@mkzpartnerzy.pl
Fot. Agata Mądrachowska / FreyaLovePhoto
