Po pierwszych komunikatach dotyczących wszczęcia postępowań wobec niektórych podmiotów publikujących w mediach społecznościowych tzw. treści sponsorowane, w końcu pojawiły się oczekiwane rekomendacje Prezesa Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów, dotyczące tego, w jaki sposób powinny być oznaczane takie treści. Ma to ujednolicić praktykę w tym zakresie i uchronić tzw. influencerów przed ewentualnymi naruszeniami przepisów i ich konsekwencjami.
Sam dokument liczy sobie 31 stron i opatrzony bogatą szatą graficzną prezentuje wyjaśnienie podstawowych pojęć, wskazanie przepisów prawnych szczególnie wiążących w tej materii, opisy poszczególnych form współpracy oraz, co najważniejsze, przedstawienie przykładowych zarówno prawidłowych, jak i nieprawidłowych oznaczeń treści promujących różnego rodzaju produkty czy usługi.
Zwraca uwagę przywołanie konkretnych przepisów ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym oraz ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, których to naruszenie może wiązać się z poważnymi konsekwencjami prawnymi, w tym m.in. – nałożeniu kary w wysokości nawet do 10 procent rocznego obrotu danego przedsiębiorcy (za rok poprzedzający ten, w którym naliczono karę) oraz zobowiązaniu twórcy internetowego do złożenia wskazanego przez Prezesa UOKiK oświadczenia dotyczącego określonych naruszeń.
Dokument zawierający rekomendacje w swojej treści obejmuje wymienienie konkretnych sytuacji, w których publikujący treści w portalach społecznościowych może być zobowiązany do przekazania odbiorcom tych treści określonych informacji dotyczącej danego posta – np. w sytuacji, gdy publikuje w istocie reklamę własnej marki lub produktu – powinien on ją oznaczyć jako „autopromocja”, zaś w przypadku, gdy jest to treść sponsorowana przez zewnętrznego kontrahenta (niezależnie, czy to w formie konkretnego wynagrodzenia finansowego, czy też zniżki, voucheru lub innego rodzaju barteru).
Najważniejszą częścią tego poradnika jest jednak mocno kazuistyczne przedstawienie abstrakcyjnych (ale mających odzwierciedlenie w tym, co faktycznie jest widoczne w różnego rodzaju mediach społecznościowych) postów sponsorowanych i sposobów ich oznaczenia z zaznaczeniem, czy w opinii UOKiK jest to oznakowanie prawidłowe, czy nieodpowiednie. Wyróżnia się w tej kwestii 4 kryteria badania odpowiedniości oznaczeń:
- Wykorzystanie funkcjonalności platformy – np. udostępnianych opcji oznaczenia postu jako sponsorowany.
- Oznaczenie komercyjnego charakteru treści.
- Wskazanie promowanej marki.
- Czytelność i zrozumiałość dla odbiorców – poprzez m.in. umieszczenie oznaczeń odpowiednią czcionką, w miejscu niegenerującym konieczności np. rozwijania posta w celu uzyskania informacji o komercyjnym jego charakterze.
W przypadku każdej treści sponsorowanej obowiązkowe jest spełnienie wszystkich tych kryteriów. Dodatkowo, w zakresie oznaczenia komercyjnego charakteru treści, zawarto dodatkowe zastrzeżenia, wskazujące na brak możliwości używania określeń wziętych z języków obcych (np. „#advertisement”, “#collaboration” lub “#commercial”), skrótowych (np. “#ad”, “#promo” lub “”#spons”) oraz w formie niepodkreślającej bezpośrednio uzyskanie korzyści przez danego influencera (tj. m.in. „#współpraca”. „Materiał powstał we współpracy z…”).
Osobną kwestią związaną z tym zagadnieniem jest informowanie o otrzymywanych prezentach, określanych niekiedy jako „Paczki PR”. Zdarza się bowiem, że dany influencer otrzymuje je kilkukrotnie od tego samego podmiotu lub powiązanych przedsiębiorców. Istnieje obowiązek oznaczenia takich postów jako: „Prezent”, jednak co ważne, można go użyć tylko przy informowaniu o pierwszym podarunku. Jak wyjaśniono w osobnym filmie nagranym przez pracowników Organu zawierającym odpowiedzi na nurtujące internautów pytania, wiąże się to z zasadą wzajemności, uznaje się, że skoro dany influencer wypowiedział się o doręczonym mu produkcie czy usłudze więcej niż raz, to domniemuje się, że istnieje pewnego rodzaju współpraca komercyjna między promującym a promowanym producentem.
Dodatkowym elementem rekomendacji, który może czasem być niedostrzegany przez osoby zajmujące się mediami społecznościowymi, jest wskazanie rodzajów produktów i usług, których promowanie, również w social mediach, jest obwarowane szczególnymi regulacjami lub też w ogóle zabronione. Do takowych należą m.in. napoje alkoholowe, produkty tytoniowe, czy też gry hazardowe. Prezes UOKiK zwraca również uwagę na regulacje dotyczące treści, które mogą być oglądane przez osoby niepełnoletnie.
Co również ciekawe, w tym tygodniu urzędnicy UOKiK zorganizowali osobną transmisję na Instagramie, podczas której wyjaśnili pojawiające się już wątpliwości interpretacyjne związane z opublikowanymi rekomendacjami. Wskazano tam m.in., że zawarcie umowy dotyczącej promowania marki może nastąpić w dowolnej formie (również ustnej, brak zatem pisemnego dokumentu między stronami nie wyłącza obowiązku oznaczania treści), jak również samo związanie obowiązku informowania o promowanym charakterze postów z samym faktem nawiązania współpracy. Oznacza to m.in., że aktor opowiadający o pracy na planie filmu nie musi koniecznie oznaczać takiego wpisu jako sponsorowany, o ile nie związał się osobną umową, w której zobowiązał się do jego promowania.
Same rekomendacje, dzięki rozbudowanej treści, czytelnej szacie graficznej i konkretnemu podejściu do określonych przypadków, mogą stanowić pomoc dla influencerów przy współpracy z markami chcącymi promować określone produkty lub usługi. Ze względu jednak na to, że są to kwestie, które za każdym razem mogą podlegać ocenie organów, jeszcze przed zawarciem danej umowy dotyczącej promocji treści, lepiej skonsultować się z prawnikiem w tym temacie tak, aby już na tym etapie uniknąć jakichkolwiek nieporozumień i zabezpieczyć swoje interesy.
Dotyczy to również samych marek chcących nawiązywać współpracę z influencerami. Warto w tym kontekście zwrócić uwagę na opublikowany w lipcu tego roku komunikat Prezesa UOKiK dotyczący wszczęcia postępowań zarówno wobec twórców internetowych z branży fitness niewystarczająco oznaczających sponsorowane treści, ale również wobec spółki zlecającej tę kampanię promocyjną, wskazując na to, że sama miała ona sugerować twórcom używanie hashtagów z niejasnymi określeniami. W tej sprawie czekamy na dalsze decyzje.
Sporą pomocą może też się okazać udostępniony przez UOKiK na Instagramie i Facebooku filtr „Oznaczamy Reklamy”. Wykorzystuje on mechanizm tzw. AR (rzeczywistości rozszerzonej) i pozwala nakładać na opracowywane posty odpowiednie oznaczenia, zgodne z wytycznymi organu. Dzięki nim możliwe jest nakładanie efektów na obraz z kamery w czasie rzeczywistym. Filtr dostępny jest na profilach Urzędu w tych mediach społecznościowych, można go również wyszukać po nazwie „Oznaczam Reklamy.” Istnieje również możliwość wybrania jednej z dwóch opcji kolorystycznych tego filtra tak, aby zapewnić odpowiednią widoczność oznaczeń i dopasować je do charakterystyki wizualnej danego materiału.
Sam organ rekomenduje zresztą obydwu stronom takiej współpracy stosowanie odpowiednich zabezpieczeń zapewniających, że dany twórca będzie oznaczał posty zgodnie z sugestiami kontrahenta, zaś te sugestie nie będą sprzeczne ze wskazaniami zawartymi w rekomendacjach Prezesa UOKiK. Tym bardziej warto jest zatem zadbać o to, żeby porozumienie w tym przedmiocie przede wszystkim w ogóle miało formę pisemnej umowy (co nie jest jeszcze aż tak powszechne), jak również o odpowiednie sformułowanie jej zapisów.
Autor: Jakub Szmelcer
